Professor e pesquisador do Departamento de Comunicação da Universidade Estadual de Londrina, André Azevedo da Fonseca conta que o sucesso das redes sociais no Brasil pode ser explicado, em parte, por um dos traços da cultura brasileira, de tratar todas as pessoas com intimidade.

"O conceito de celebridade tem se transformado muito, sobretudo a partir do final dos anos 1960, com a intensificação do desenvolvimento das mídias, da economia da informação e da sociedade em rede. Muitos atribuem ao artista norte-americano Andy Warhol uma frase que dizia que, no futuro, todos seríamos famosos por 15 minutos. Se na era de ouro das mídias americanas as estrelas do cinema alcançavam um status mítico, pois eram definitivamente inacessíveis, os ídolos da cultura pop, ainda que igualmente adorados, pareciam mais próximos das pessoas comuns, representando sonhos e desejos mais corriqueiros a partir de sua atuação ou de suas canções de amor. No final do século 20, com a criação dos reality shows, que exploravam o voyeurismo do público pela intimidade de pessoas comuns, uma nova geração de consumidores de mídia aprendeu que a única virtude necessária para se tornar uma celebridade era a disposição de exibir a sua própria vida privada, por mais banal que parecesse", explica.

Azevedo aponta que com as redes sociais e as tecnologias de transmissão, as pessoas se sentiram capazes de criar seu próprio reality show e se tornar uma celebridade. Como exemplo de como essa exposição funciona, ele aponta as figuras tradicionalmente populares nas escolas, que reúnem vários outros alunos em torno de si, que os seguem em troca de um reconhecimento público de amizade.

"As redes sociais ofereceram os recursos para que essas figuras e a massa de amigos virtuais em potencial se conectassem. A satisfação máxima de um seguidor é receber um like, um retuíte ou uma resposta de seu ídolo. Assim, de certo modo, a relação dos fãs com as atuais celebridades de redes sociais é uma espécie de evolução tecnológica daquela relação do garoto mais popular do colégio com o seu grupo de bajuladores no recreio. É um culto de natureza diferente daquela que percebíamos com os fãs das divas do cinema ou dos astros e estrelas inacessíveis da cultura pop. No relacionamento com os ídolos de redes sociais no século 21, o fã pode chegar a se tornar hostil se perceber que não há nenhuma chance de reciprocidade, como faria a um amigo popular ingrato da escola. Os chamados haters – usuários que se relacionam de modo agressivo com as celebridades – não deixam de ser uma espécie de fã às avessas, que adora odiar o seu ídolo e xingá-lo nas redes sociais", diz.